Это вопрос задают себе те, кто когда-либо терпел неудачу при продажах: Что пошло не так?
Я что-то сказал? Или я что-то не сказал? Или наш продукт уступает по каким-либо причинам конкурентам?
За последние десять лет я взял интервью у более, чем 1000 должностных лиц, принимающих решения в области взаимоотношений с клиентами. Я всегда восхищался тем, как они описывают процесс формирования решения и причинами того, почему они окончательно решили так, а не иначе. Но самым интересным в рассказах моих интервьюеров было, то, как они описывали причины потерь продавцов.
Раньше считалось, что фейлы продавцов происходят в основном из-за нехватки у них опыта в области продаж, это доказывает и то, что большинство успешных продавцов имели продукты, которые на самом деле значительно уступали своим конкурентам. Но большинство современных исследований показывает, что сейчас у продавцов, которые конкурируют между собой в процессе продаж, наборы функций продаваемой продукции примерно одинаковы. Это указывает на то, что есть и другие факторы, которые отделяют победителя от проигравшего, причем некоторые из них полностью не зависят от продавца. Ниже приведены эти ключевые факторы, которые сопровождаются отрывками из интервью.
- 1.
ПРЕИМУЩЕСТВО ДЕЙСТВУЮЩЕГО ПРОДАВЦА
У действующего продавца есть огромное преимущество в цикле продаж, и все идет к тому, что он будет удачлив в продажах по умолчанию. Согласно моему исследованию, приблизительно каждый пятый действующий продавец добивается успеха в других продажах.
«Достаточно сложно менять продавцов. Также достаточно сложно определить без действующего продавца сколько и кому вы должны. Поэтому мы естественно предпочитаем работать с нашими существующими продавцами»
- 2.
НЕВОЗМОЖНОСТЬ УСТРАНЕНИЯ РИСКА
Клиенты никогда не уверены на 100 процентов, что покупают правильный продукт. Независимо от их внешней уверенности в поведении, внутри они испытывают страх, неуверенность и сомнения. Тот кто сможет снизить ощущение риска у клиента, тот и победит в борьбе за сделку.
«Эту проблему довольно быстро можно устранить, как для тех покупателей, которые будут работать с нами, так и для тех, которые уйдут к другим продавцам. Мы большая компания, поэтому нам всегда есть, что предложить большими игроками. Доверяют ли вам ваши клиенты? Можете ли вы обеспечить запросы ваших клиентов?»
- 3.
ДОСТУП К РУКОВОДИТЕЛЮ ВЫСОКОГО УРОВНЯ
Так как любая крупная сделка предполагает участие одного из высших руководителей организации покупателя, то цель продавца заключается в том, чтобы встретится с руководителем, принимающим решения по этой сделке лицом к лицу и убедить его в том, что данную сделку необходимо заключить. И это является наиболее сложной задачей, стоящей перед продавцом и именно от того, как она будет решена зависит выиграете вы в конкурентной борьбе за эту сделку или нет.
«Каждый продавец пытается проникнуть в мой офис и убедить меня в том, что мне нужен именно его продукт и он принесет мне кучу денег. Но немногим удается, сидя за столом напротив меня, убедить меня в чем то, что мне не нужно»
- 4.
ФОКУС НА БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ
Во всех интервью все опрашиваемые говорили, что независимо от того, одержали ли они победу, или потерпели поражение, они были уверены, что предлагаемая ими продукция самая лучшая. Тем не менее, победители были лучше подготовлены и них лучше получилось доказать свою ценность в качестве бизнес-партнера, который имел опыт для решения проблемы клиента.
«Что не так с продавцами, которые обычно продают: мне не нужен продукт, если он не решает ни одну из моих бизнес-задач»
- 5.
НЕЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Успешная коммуникация является краеугольным камнем всех продаж. Победители всегда убедительны в том, что они говорят. И их сообщения всегда понятны всем участвующим со стороны покупателя должностным лицам, во всех подразделениях и службах сверху до низу.
«Мы скептически относимся к тем продавцам, которые неубедительны во время презентации. Обычно они предлагают свою продукцию и говорят, что она гораздо лучше, чем то, что у нас есть, но при этом они не предоставляют достаточных доказательств. То, что они говорят на самом деле может не подтвердиться»
- 6.
НИЗКАЯ ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОГОТОВКА
Процесс продаж достаточно сложен, как правило, в нем участвует целая команда специалистов, которые осуществляют, как предварительные продажи продуктов, так и консалтинговые экспертизы. Неудачников часто подводит низкое качество предпродажной подготовки и, что не менее важно, отсутствие знающих специалистов, которые бы постоянно сопровождали весь цикл продаж.
«Поставщиков мы выбираем только тогда, когда убедимся в том, что в их команде есть группа квалифицированных, преданных, клиент-ориентированных специалистов. В значительной степени, я не думаю о предлагаемой ими продукции и услугах, и чем они отличаются от своих конкурентов. Они в первую очередь отличаются своими специалистами»
- 7.
НЕДОСТАТОЧНАЯ ВНУТРЕННЯЯ ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ РАБОТА
Четкое различие между победителями и проигравшими состоит в том, что у победителей внутри их организации проводится глубокая проработка всех деталей. Например, сбор конфиденциальной информации о клиентах, состоянии конкуренции могут значительно помочь продавцу наметить тактику своих действий.
«В любое время на любые наши вопросы торговый представитель был готов нам дать квалифицированный ответ. Мы обращались к нему по телефону в течение всего дня, и он был всегда готов для того, чтобы ответить нам о том, как нам нужно поступить в сложившейся ситуации. Он вникал в наши проблемы и принимал участие в их решении. Он заслужили наше доверие, поэтому мы были гораздо более открыты с ним»
- 8.
СПЕЦИАЛЬНОЕ ЦЕНОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Иногда опрашиваемые говорили, что они не выбирают наименее затратный вариант. Опытные покупатели не берут продукт по самой низкой цене. В действительности, существует определенный приемлемый ценовой диапазон, в пределах которого клиент готов заплатить за предлагаемый ему продукт. Обычно он составляет от десяти до двадцати пяти процентов от самого низкого ценового предложения (в зависимости от отрасли и продукта). Но если ценовое предложение будет выше указанного диапазона, то скорее всего это предложение будет отклонено.
«Цена всегда имеет важное значение, но мы никогда не выбираем самое дешевое предложение. Потому что есть достаточно много других определяющих факторов, включая отношения между организациями, которые отодвигают цену на второй план. При этом я не говорю, что мы выбираем самые высокие ценовые предложения»
Фейлить всегда тяжело. Особенно если вы потерпели неудачу на завершающей стадии сделки, то это превращается в весьма постыдное событие. Но если вы оказались в такой ситуации, то возможно, пришло время для того, чтобы честно спросить себя, может быть один из вышеперечисленных факторов стал причиной вашей неудачи.
